Lunedì 21 settembre 2026 Nike esce dall'S&P 100, l'indice delle cento maggiori società quotate americane, dopo quasi diciotto anni di permanenza. Resta nell'S&P 500, ma la retrocessione è simbolica quanto basta: dai circa 264 miliardi di dollari di capitalizzazione del picco di novembre 2021 il marchio è sceso attorno ai 57 miliardi, con il titolo tornato sui livelli di dodici anni fa. Nello stesso arco di tempo l'indice che sta lasciando è cresciuto di oltre l'80%.

Non è una news sulle scarpe sportive, è una notizia di canale e riguarda molto da vicino chi sta dietro un banco di farmacia.
 

Cosa è successo davvero

Nel giugno 2020 Nike lancia la strategia “Consumer Direct Acceleration”. Il piano sulla carta, era impeccabile: perché lasciare margine ai rivenditori quando puoi vendere tu, direttamente, dal tuo sito, dalla tua app, dai tuoi store?
Le aspettative:  margine più alto, controllo totale sull'immagine del marchio, dati di prima mano sui clienti.

Così Nike taglia o ridimensiona una lunga lista di partner commerciali. Era già uscita da Amazon nel 2019. I rivenditori storici vengono declassati a canale secondario, riforniti con meno prodotto e meno esclusive. Foot Locker, che di Nike aveva fatto la propria ragione sociale, arriva a comunicare agli investitori che nessun singolo fornitore avrebbe superato il 60% degli acquisti, contro il 75% di due anni prima.

La realtà: gli scaffali che Nike aveva liberato non sono rimasti vuoti, li hanno occupati On, Hoka, New Balance, Adidas, Asics, ecc. Il cliente che entrava dal rivenditore per comprare Nike ha trovato altro, l'ha provato e spesso non è tornato indietro.

A marzo 2024 il direttore finanziario ammette pubblicamente che la scelta di potenziare il canale diretto aveva aggiunto complessità e inefficienza. Ad aprile l'amministratore delegato di Nike riconosce di essersi allontanato dai partner più di quanto fosse nelle intenzioni (ops…). A settembre viene sostituito. Il nuovo CEO Elliott Hill, dice in sostanza una cosa sola ai partner: “sappiamo di avervi voltato le spalle, e adesso ci tocca riguadagnarci la vostra fiducia”.

Il dato che chiude il cerchio è nel bilancio dell'ultimo esercizio: il canale diretto è calato del 6% mentre il canale che avevano ridimensionato è cresciuto del 6%. Il rivenditore che sembrava un costo era, in realtà, l'infrastruttura principale.

Perché questa storia io la vedo da anni in farmacia?

Il meccanismo è talmente simile che sembra copiato.

Un brand di cosmesi o integratori nasce, o si riposiziona, scegliendo la farmacia come canale. Apriamo bene gli occhi, non è una scelta logistica è una scelta di posizionamento. Il prodotto in farmacia non è “un prodotto”, è un consiglio. Passa attraverso una persona che ha studiato, che risponde di persona, che sta lì anche la settimana dopo se qualcosa non va. Quel passaggio vale una credibilità che nessuna campagna pubblicitaria, con grandi testimonial può comprare.

Per il suo posizionamento il brand chiede alla farmacia esattamente quello che serve: spazio sugli scaffali, formazione al personale, eventi in sede, giornate di consulenza, campionatura, presenza social, il volto del team nelle foto. La farmacia investe tempo, spazio e soprattutto il proprio nome.

Quando il posizionamento è costruito, arriva la seconda fase. Il brand apre il proprio e-commerce. Poi sbarca sui marketplace come Amazon. Poi compaiono le promozioni a percentuali che al banco sono impraticabili, gli stock di fine serie svenduti, i codici sconto agli iscritti alla newsletter (quell’elenco e-mail costruito spesso, anche sui clienti conosciuti in farmacia).

A quel punto la farmacia ha finito il suo lavoro da “showroom”. Il cliente chiede, si fa spiegare dal farmacista e ordina online (proprio come fanno con le scarpe). Con una differenza rispetto al caso Nike: mentre il rivenditore sportivo perde solo una vendita, la farmacia perde anche credibilità, perché il cliente che trova online lo stesso prodotto a molto meno si porta a casa un sospetto sul prezzo di banco che poi estende a tutto il resto.


L'errore di calcolo, lo stesso in entrambi i casi

Il brand che disintermedia guarda il margine del distributore e vede un costo da eliminare. È un errore di lettura. Quel margine non paga uno scaffale, paga un contesto. Paga il fatto che il prodotto venga presentato da qualcuno di cui il cliente si fida, dentro un luogo che dovrebbe significare salute e sicurezza e non promozione.

Quando il brand scavalca la farmacia, si prende il margine, non si porta dietro il contesto. Si ritrova a vendere lo stesso prodotto in un ambiente dove non è più consigliato ma esposto accanto a mille alternative,  dove l'unica leva rimasta è il prezzo. Da lì anche per il grande marchio parte la spirale: più sconti, meno percezione di valore, meno consiglio, ancora più sconti.

Nike se non è troppo tardi, impiegherà anni a ricostruire rapporti che ha rotto in mesi. Dovreste provare a ricordarlo ad alcune aziende che stanno facendo male i conti in farmacia.

Cinque cose che vi consiglio se volete “far meglio” concretamente:
 

1. Mappare i brand per comportamento di canale, non per “blasone”. Prendete i primi venti fornitori di cosmesi e integratori e per ciascuno, verificate: esiste un e-commerce diretto? A che prezzo vende rispetto al banco? È presente su Amazon o su altri marketplace, direttamente o tramite terzi? Fa promozioni aggressive nei periodi in cui la farmacia sta lavorando la stessa linea? Serve a produrre una classifica che cambia il modo di trattare.

2. Mettere il canale nella trattativa, non solo lo sconto. Le condizioni si negoziano su più di un asse. Prezzo minimo pubblicizzato online, linee o formati riservati al canale farmacia, esclusiva territoriale, preavviso su campagne promozionali dirette. Chi rifiuta di metterlo per iscritto sta dicendo qualcosa di utile da sapere.

3. Non regalare credibilità a chi poi la userà contro di te. Formazione al personale, eventi in farmacia, contenuti social con il proprio nome: sono asset, non cortesie. Vanno concessi a chi sul canale farmacia ci sta davvero e vanno pesati nella trattativa come tali.

4. Ridurre la dipendenza prima che diventi un problema. Calcolare quanta parte del fatturato del reparto dipende da brand che hanno già un canale diretto forte. Se la percentuale è eccessiva, la risposta è affiancare marchi che sulla farmacia hanno costruito tutto e non hanno interesse a scavalcarla, più eventualmente un marchio proprio (che è l'unico prodotto su cui la disintermediazione è impossibile per definizione).

5. Spostare il valore dal prodotto al percorso. Un flacone si compra ovunque. Un'analisi della pelle, un percorso di integrazione seguito con controlli a distanza di settimane, un servizio di monitoraggio con richiamo, no. Più il valore percepito sta nel servizio che accompagna il prodotto, meno la vendita è replicabile da una scheda su Amazon.

Lo spunto da piegare e mettere nella tasca del camice.

L'uscita di Nike da un indice di borsa è una notizia da pagine finanziarie ma dice a chiare lettere una cosa che vale per qualsiasi mercato: il canale non è un costo da comprimere ma un pezzo del prodotto.

Chi sta dietro un banco tende a sentirsi la parte debole della trattativa. Non è così. Il consiglio professionale è una risorsa scarsa, non si compra e non si scala. I brand lo sanno bene, i farmacisti pure, ma tendono a dimenticarlo.
 

Farmacista se vuoi ragionare su come mappare i tuoi fornitori e impostare le prossime trattative, scrivimi e ne parliamo volentieri.